上半场吃“豆腐”,下半场啃“骨头”,数据成为增长关键

上半场吃“豆腐”,下半场啃“骨头”,数据成为增长关键
从“豆腐”到“骨头”,互联网的下半场里,企业要怎样做添加? 咱们早上好,今日我共享的主题是:依据我国商场现状,咱们该怎样去做添加? 几年前,美团的王兴先生最早提出了「互联网下半场」的概念,其时网上存在许多争议。 可是今日,要点不是咱们要不要预备进入「互联网下半场」,而是咱们现已在「互联网下半场」里边了。 一、互联网上半场:靠 「豆腐-TOFU」 驱动添加 「豆腐」这个词在英语里便是 TOFU,那为什么「互联网上半场」要靠吃豆腐来做添加呢? 1.1 什么是「豆腐-TOFU」? 做 Marketing 的同学对漏斗结构十分了解,它有顶部、中心、底部。漏斗叫 Funnel,TOFU 便是漏斗的顶部(Top of the Funnel),而它的中心部分叫 Middle of the Funnel。 TOFU 里的用户人群十分广泛,但咱们很难描绘这一类用户究竟是谁,画像是怎样样的。 一般来说,这个阶段的人群对产品的价值认知可以说是最低的,基本上还没有需求;他们的另一重要特点是,其单体价值是最低的,或许说极低。 进入漏斗中心后,咱们会有开端的用户画像、用户分群。这儿边的用户开端意识到产品或许服务的价值,有了这方面的需求,并且需求是不断提高的。其单体用户价值是中等的。 进入了真实购买的阶段今后,用户人群十分细分,画像很明晰,或许人群数量相对来说比上面的漏斗少许多。可是,他们现已决议购买了或许现已买了,在考虑第2次购买、重复购买。 1.2 商场在变,用户在变,靠「豆腐 – TOFU」是否还能驱动添加? 在 GrowingIO 2017 年添加大会之前,咱们对大约 200 家客户进行了调研,包含 30 家头部企业。 其时 Linkedln 的添加与产品国际化全球副总裁 Aatif Awan 问,咱们都怎样做添加? 95% 的客户,异口同声地说出两个字——买量。 买量是咱们做添加的最佳途径,经过买量的办法,在曩昔 10 年里,咱们十分成功地完结了互联网的上半场。其中有两大驱动要素: 1)继续迸发的用户数量和用户需求 可以看到,互联网、房地产、金融、电商、消费品各个职业都在蓬勃发展,商场驱动是现状,因而咱们需求从速捉住这一波流量进行跑马圈地。 2)领导力驱动添加 在我国商场里,咱们本来能开 100 家店,第二年能开 500 家店,第三年能开 2000 家店。这种履行功率、办理能力和领导能力,我个人认为是国际上绝无仅有的,这是驱动添加十分重要的引擎。 2018 年头发生了许多明晰的改变: 每一台手机上装置 App 的数量,全体趋势是下降的。 App 被卸载,最近的一些共享陈述显现,咱们在换机的过程中,一些比较老的 App 会被卸载或许不装置。 推行费用添加。单体用户的投进本钱在以每年 20%-25% 的速度继续添加。 事务添加趋缓。无论是传统实体职业,仍是现在的互联网新经济,其事务添加都呈现了瓶颈。 融资难度大,因为缺少本钱、资源,一级、二级商场构成趋冷,添加乏力,这不仅限于互联网草创公司。 这是到本年 9 月份的数据,咱们可以看到,在两年前,移动端用户的添加还在 17% 左右,而本年 8 月份现已降到 1.7%。 与此一同, App 的装置数量在下降,用户也逐步多元化了,咱们该怎样办呢? 下面的数据是本年,在访问客户的时分问了许多企业一个问题:您本年最重视的 KPI 是什么? 超越 50% 的企业说是转化率,“本年老板要的添加是以转化率为根底的添加”。 别的一点,咱们要健康的 GMV。 什么意思? 举个比如:咱们有一个做教育的客户,其网页点击的均匀本钱在 200-400 元之间;可是留资今后的本钱添加了 3-4 倍,变成 600-800 元了。留完资今后,完结线下门店注册的本钱变成了 2000 元。注册完买单的本钱变成了 7000-8000 元。终究的获客本钱要 8000 元左右,假如不把产品卖到 2-3 万,这个企业便是在亏本的。咱们还要再拿钱去买广告,花 1 万块钱买来客户。 终究,做一个客户亏一单,这个公司要么融资,要么关闭,这便是现状。 所以,咱们要寻求健康的 GMV,要做一单能赚钱,要把产品卖给好的客户,而好的客户要可以回来。 两年前,95% 的人靠「豆腐- TOFU」驱动添加,现在现已开端渐渐迁移了。 二、互联网下半场:要靠啃「骨头」驱动添加 讲到这儿,咱们再讲讲怎样啃 「骨头」,即按照骨头模型做添加。 现在做流量生意的企业,基本上都进入了最终的马太效应阶段,发生了各式各样的独占,境况越来越困难。 咱们线下做服务,做重,毛利会减低,不像线上的毛利那么高了,该怎样啃骨头? 2.1 知道咱们要啃的 「骨头」 模型 首先给咱们介绍一下 「骨头」 模型。 曾经咱们只考虑漏斗的上部(媒体流量发生了各种广告),现在咱们要优化上端的漏斗。 咱们要运营博客、知乎、视频,要给出售头绪打分,要细化每一个 leads(头绪),每一个出售头绪要与线上、线下活动进行交融,让用户不断提高购买志愿。 再往下走,进行私域流量、用户再运营或许 CRM 系统,咱们需求对用户进行再次触达,精准运营,让买过一次的用户变成第2次购买的用户、忠实客户。一同。他们还要能给咱们带来流量。 这整个漏斗由上到下,便是咱们要啃的「骨头」模型。 2.2 开端 「啃骨头」的三个环节 接下来咱们要开端「啃骨头」了,这儿有三个很重要的环节,跟曾经讲的「添加黑客」模型有照应,但也会结合我国商场的现状。 1)第一个环节:激活和转化 第一点也是十分根底的,咱们必需求专心激活和转化阶段。咱们有客户说,他们曩昔两年经过优化落地页,转化量提高了 11 倍。 咱们想一想,假如只做广告投进、做许多的关键词,咱们能不能在曩昔两年时间里,把全体转化量提高 11 倍?我觉得这是十分困难的。 可是,在这儿把作业做厚实了,把细节做出来,就可以发生作用。 2)第二个环节:复购和会员 其次,要十分专心现在的复购和会员系统。 前段时间,Costco 在上海的那家店被挤爆了。有人唱衰,说这个会员系统或许只适用于美国,在我国不会有太大的昌盛,但「添加黑客」曾经也是美国的形式。现在我国许多企业现已开端做会员系统了。 咱们细心考虑,为什么 Amazon 20% 的收入来自于会员,为什么 Costco 的整个盈余都来自会员?为什么要这么做?为什么能这么做?为什么还做到了? 我强烈建议咱们,在下一年的战略里,咱们要把复购、健康的 GMV 和会员系统这些作业做好,做厚实。 3)第三个环节:私域流量 2018 年末吴晓波先生提出了「私域流量」的概念,在这之后诞生了好几个现象级公司,最近咱们还听到过这种声响吗? 只去裂变没有价值的产品是无意义的,仅仅在推行没有价值的东西,昙花一现罢了。 最实质的东西,仍是产品价值、客户满意度。 产品的中心价值打好了,再去发生咱们真实的公司粉丝、产品粉丝,发生咱们的产品大使、商业大使,这才是真实的中心粉丝。 三、数据驱动添加的关键步骤 3.1 关键步骤一:数据 数据驱动添加的起点不是数据,而是要把咱们线下的各种实体事务变成数字化,这是十分重要的一个阶段。 数字化转型、数字化晋级,肯定不是仅仅给传统企业做的。咱们只要做完数字化,有了小程序、App、网站各种触点,才能做数据化。 数据化的中心方针是什么? 咱们要搜集 3 类数据: 用户行为数据; 用户的买卖数据; 用户的画像数据。 这三类数据十分简略,咱们今日不讲供应链、财政或人力办理系统,只讲用户、添加和价值。 3.2 关键步骤二:衔接 咱们有了那么多数据源,下面必需求做的便是让数据之间发生衔接,衔接会发生巨大的商业价值。这是曾经我在领英、Ebay 作业时深入体会到的,也是 GrowingIO 开创的底子,咱们企业的愿景便是要用数据衔接国际,帮忙每个人日子变得更夸姣。 衔接的力气是极大的,对内咱们把数据连在了一同,对外咱们把用户和产品、用户和用户衔接在一同。 3.3 关键步骤三:智能 假如只要数据、衔接,而没有剖析、洞悉,没有猜测模型的算法,就不或许做到依据用户来精准运营,因而智能化也是 GrowingIO 下一阶段需求帮忙咱们的客户做的作业之一。 3.4 关键步骤四:运营 即便咱们把数据、衔接、智能都做了,没有触达用户的手法,没有继续运营的理念,咱们也不或许发生真实的商业价值。 数据、衔接、智能、运营,看起来十分简略,但做起来或许十分难。 四、为什么数据越来越重要? 为什么现在数据变得越来越重要? 共享美国人讲的两句话,他们做得十分成功。 优异的团队知道怎么针对衡量的内容进行优化。 咱们首先要定下北极星目标,定下中心转化节点,然后依据这些中心的衡量目标进行优化;这是咱们普世的添加中心理念,也是优异的团队要做的。 巨大的企业会针对最重要的作业优化衡量的办法。 优异的团队背面还有巨大的企业。巨大的企业会针对最重要的作业优化衡量的办法。 在曩昔,咱们讲的立异、发明,是产品立异、营销立异、办理立异、运营立异,很少提及衡量办法的立异。 给咱们举几个公司的比如,斯隆改造通用汽车,杜邦兄弟改造杜邦,用了一个十分重要的目标——本钱和股本的功率。 这个其时立异出来的目标,把两家企业变成了巨大的企业。之后,通用电气的杰克韦尔奇引入了一个目标「SixSigma」,用它来办理整个生产流程,把通用电气变成了一家股东报答比超越 10 倍、20 倍的企业。 所以,今日咱们应该在数据上、衡量上、战略上做哪些立异呢? 公司的战略方针要明晰,咱们究竟要去做什么事? 需求把这个战略方针分解成中心的运营目标。 上下同欲。有必要有更多的职工、团队朝一起的中心目标尽力。 这三个方面的立异一定会造就巨大的企业。 咱们曩昔的作业经验,以及咱们客户现在在做的作业,都执政这个方向尽力,在事务衡量、战略拟定、数据剖析上做立异、迭代、进化。 我的共享就到这儿,谢谢咱们! 作者:张溪梦,GrowingIO 开创人&CEO;大众号:GrowingIO 来历:GrowingIO 2019 添加大会(北京)讲演 本文由 @GrowingIO 授权发布于人人都是产品司理。未经许可,制止转载 题图来自 unsplash,依据 CC0 协议。

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